Ретаргетинг и ремаркетинг

Статистика показывает, что 95–98% посетителей покидают сайт без совершения целевого действия. Они просмотрели товары, изучили услуги, но не стали клиентами. Ретаргетинг — это технология, которая позволяет продолжить коммуникацию с этой аудиторией. Он возвращает заинтересованных пользователей на сайт с помощью персонализированных объявлений на других ресурсах. В этой статье мы разберем процесс от основ до расчета стоимости и анализа эффективности. Мы позиционируем ретаргетинг не как навязчивое преследование, а как тактичное продолжение диалога с пользователем, который уже проявил интерес. Это повышает лояльность и конверсию, а не вызывает раздражение.

Ретаргетинг vs Ремаркетинг: ставим точку в споре

Технологически ретаргетинг и ремаркетинг — это одно и то же. Оба термина описывают показ рекламы пользователям, которые ранее взаимодействовали с сайтом или приложением. Разница носит исторический и брендовый характер. Термин «Ретаргетинг» был введен и популяризирован компанией Яндекс. Термин «Ремаркетинг» — это официальное название технологии в системе Google Ads. Сегодня эти слова используются как синонимы. Специалисты понимают оба термина и применяют их для обозначения одной и той же маркетинговой стратегии возврата посетителей. Структурируем основные различия для наглядности.

Таким образом, выбор термина зависит от контекста и рекламной системы, в которой настраивается кампания. В этой статье мы будем использовать оба термина как взаимозаменяемые.

Почему 9 из 10 бизнесов теряют деньги без ретаргетинга?

Отказ от ретаргетинга равносилен потере потенциальной прибыли. Основная ценность технологии заключается в работе с «теплой» аудиторией, которая уже знакома с брендом и продуктом. Это напрямую влияет на ключевые бизнес-показатели.

Ключевые выгоды:

1. Повышение конверсии. Пользователи, видевшие ретаргетинговую рекламу, конвертируются на 43% чаще, согласно исследованию Criteo. Они уже сделали первый шаг, и им нужен лишь небольшой стимул для завершения покупки.
2. Работа с брошенными корзинами. До 69% корзин в интернет-магазинах остаются брошенными. Динамический ремаркетинг позволяет напомнить пользователю о товарах, которые он хотел купить, и предложить скидку или бонус.
3. Увеличение LTV (Lifetime Value). Ретаргетинг эффективен для повторных продаж и кросс-продаж. Можно показывать рекламу сопутствующих товаров тем, кто уже совершил покупку, тем самым повышая пожизненную ценность клиента.
4. Рост узнаваемости бренда. Регулярное, но ненавязчивое появление бренда в поле зрения целевой аудитории укрепляет его позиции в сознании потребителя.

Рассмотрим наглядный расчет. Допустим, вы инвестировали 110 000 ₽ в контекстную рекламу. Получили 1250 переходов на сайт (стоимость клика CPC = 88 ₽) и 25 продаж (конверсия 2%). Стоимость одной продажи (CPL) составила 4400 ₽. При этом 1225 человек ушли с сайта. Выделив дополнительно 18 000 ₽ на ретаргетинг, вы можете показать рекламу этим 1225 пользователям. Даже при консервативной конверсии в 1,5%, вы получите еще 18 клиентов. Стоимость привлечения клиента из ретаргетинга составит 1000 ₽. Общее число клиентов вырастет до 43, а средняя стоимость привлечения снизится до 2976 ₽. Общий ROI кампании увеличится на 47,8%.

Виды и сценарии ретаргетинга: от простого к сложному

Ретаргетинг — это гибкий инструмент с множеством сценариев. Их можно внедрять последовательно, по мере роста бизнеса и усложнения маркетинговых задач. Представим это как дорожную карту.

Шаг 1: Классический ретаргетинг. Это базовый сценарий. Реклама показывается всем, кто посетил сайт за определенный период (например, 30 дней). Основная задача — напомнить о себе. Подходит для любого бизнеса на старте.

Шаг 2: Динамический ремаркетинг. Обязательный инструмент для e-commerce. Система автоматически создает персонализированные объявления с товарами, которые пользователь просматривал или добавил в корзину. Требует настройки товарного фида и более сложной установки пикселя ретаргетинга.

Шаг 3: Поисковый ремаркетинг (RLSA). Реклама показывается в поисковой выдаче Яндекса или Google только тем пользователям, которые ранее были на вашем сайте. Это позволяет использовать более высокие ставки для «теплой» аудитории и получать больше конверсий по конкурентным запросам.

Шаг 4: Ретаргетинг по CRM-базам. Вы можете загрузить в рекламную систему список email-адресов или телефонов ваших клиентов (в хешированном виде, согласно ФЗ-152 «О персональных данных»). Это позволяет делать специальные предложения для постоянных клиентов или реактивировать «уснувших» покупателей.

Шаг 5: Look-alike аудитории (похожие аудитории). Технология для масштабирования. Алгоритмы рекламных систем анализируют поведенческие данные вашей текущей аудитории (например, тех, кто совершил покупку) и находят в сети новых пользователей с похожими интересами и поведением. Это позволяет привлекать холодный, но максимально релевантный трафик.

За рамками Google и Яндекса: ретаргетинг в новых каналах.

Возврат посетителей не ограничивается РСЯ и КМС. Эффективные сценарии ретаргетинга можно выстроить в менее очевидных каналах. Например, используя чат-ботов в Telegram: если пользователь оставил контакт, но не завершил диалог, бот может через день прислать ему напоминание или специальное предложение. Рекламные инструменты внутри Ozon и Wildberries также позволяют показывать товарные объявления пользователям, которые просматривали ваши карточки, но не совершили покупку. Это позволяет работать с аудиторией на финальных стадиях принятия решения, где конкуренция за внимание ниже, а намерение купить — выше.

Пошаговый процесс настройки: как мы это делаем

Профессиональная настройка рекламной кампании ретаргетинга — это последовательный процесс, который минимизирует риски и повышает итоговую эффективность. Он включает следующие этапы:

1. Аудит и стратегия. Мы анализируем текущий трафик сайта с помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics, определяем ключевые этапы воронки продаж и выявляем сегменты аудитории, с которыми необходимо работать в первую очередь.
2. Техническая подготовка. Устанавливаем и настраиваем на сайте специальный код — пиксель ретаргетинга (от Яндекса или Google). Настраиваем цели для отслеживания всех важных целевых действий: отправка формы, добавление в корзину, покупка.
3. Сегментация аудитории. Это ключевой этап. Мы не показываем одну и ту же рекламу всем. Аудитория делится на сегменты на основе поведенческих данных: посетили главную, смотрели карточку товара, были на странице «Контакты», бросили корзину, совершили покупку. Для каждого сегмента готовится отдельная стратегия.
4. Создание креативов и офферов. На этом этапе мы применяем психологию второго шанса. Для каждого сегмента создаются персонализированные объявления. Пользователю, который изучал цены, можно предложить расчет стоимости. Тому, кто бросил корзину, — напомнить о товарах и предложить промокод на скидку. Тем, кто уже купил, — показать сопутствующие товары для кросс-продажи. Текст и визуал должны точно отвечать на незакрытый вопрос пользователя.
5. Запуск и A/B-тестирование. Мы запускаем кампании и проводим A/B тестирование различных креативов, заголовков и призывов к действию, чтобы определить наиболее эффективные связки.
6. Оптимизация и отчетность. На основе данных сквозной аналитики мы постоянно оптимизируем кампании: отключаем неэффективные объявления, перераспределяем рекламный бюджет, корректируем ставки. Мы также настраиваем ретаргетинг, который не раздражает: устанавливаем лимиты частоты показов (например, не более 5 показов на одного пользователя в неделю) и создаем списки исключений (например, исключаем тех, кто уже совершил покупку или провел на сайте менее 15 секунд). Это защищает репутацию бренда и сохраняет лояльность аудитории.

ТОП-3 ошибки при самостоятельной настройке, которые «сливают» бюджет:

• Отсутствие сегментации. Показ одного общего объявления всем посетителям сайта. Эффективность такой рекламы стремится к нулю.
• Безлимитная частота показов. Преследование пользователя одним и тем же баннером на всех сайтах. Это вызывает «баннерную слепоту» и прямое раздражение, вредя имиджу компании.
• Неперсонализированные креативы. Использование стандартных, нерелевантных изображений и текстов, которые не отвечают на конкретный интерес пользователя, проявленный на сайте.

Стоимость услуг ретаргетинга: из чего складывается цена?

Цена на услуги ретаргетинга состоит из двух частей: рекламный бюджет и стоимость ведения кампании.

1. Рекламный бюджет. Это средства, которые перечисляются напрямую рекламным площадкам (Яндекс, Google, VK). Бюджет расходуется на оплату кликов (CPC) или показов. Его размер зависит от охвата аудитории, конкуренции в нише и географии.
2. Стоимость работы агентства. Это оплата услуг специалистов за настройку, ведение, оптимизацию и аналитику рекламных кампаний. Она, как правило, фиксированная или составляет процент от бюджета.

Калькулятор окупаемости: посчитайте, нужен ли вам ретаргетинг.

Прежде чем заказывать услугу, вы можете провести предварительный расчет ее рентабельности. Используйте простую формулу:

*Потенциальная прибыль = (Месячный трафик * 0.95 * CR_ретаргетинга * Средний чек) — (Бюджет_ретаргетинга + Стоимость_ведения)*

Где:

• `0.95` — примерная доля ушедших посетителей.
• `CR_ретаргетинга` — ожидаемый коэффициент конверсии с ретаргетинга (в среднем 1-3%).

Если результат положительный, инвестиции в ретаргетинг окупятся.

Заключение

Ретаргетинг — это не опция, а стандартный инструмент для любого бизнеса, который привлекает трафик на сайт. Он позволяет довести до покупки тех, за чье привлечение вы уже заплатили, и значительно повысить общую рентабельность маркетинга. Вместо того чтобы бесконечно вкладывать средства в привлечение новой «холодной» аудитории, начните эффективно работать с теми, кто уже вас знает. Предлагаем вам сделать первый шаг. Получите бесплатный расчет потенциала ретаргетинга для вашего сайта. Мы проанализируем ваш трафик и покажем, сколько клиентов вы теряете ежемесячно и как их можно вернуть.