Как мы снизили стоимость заявки для жилого комплекса в Санкт-Петербурге в 3 раза

Коротко о результатах

Заявка — это подтверждённое обращение на покупку квартиры (заявка с формы или звонок), которое можно передать в отдел продаж.

О клиенте

Simple.ru — жилой комплекс рядом с ЦКАД в Санкт-Петербурге. Покупка квартиры — это длинный цикл с большим чеком: человек сравнивает планировки, цену, расположение, очередь строительства и условия. Поэтому в недвижимости важно не количество кликов, а реальные обращения по адекватной цене.

Клиент пришёл с задачей: заявка на покупку квартиры должна стоить дешевле 10 000 ₽. У предыдущего подрядчика обращение обходилось в 10 000 ₽ и дороже.

С чем пришёл клиент

Жилой комплекс уже продавался, но реклама работала неустойчиво: заявки приходили дорого и нестабильно.

• Дорогая заявка у прошлого подрядчика. Обращение обходилось в 10 000 ₽ и выше — реклама на грани окупаемости.
• Трафик вёлся «в лоб». Горячие запросы откручивались напрямую на общую посадочную, без отдельного сценария захвата.
• Не было ясно, какая стратегия эффективнее. Кампании не были разложены по сценариям выбора и типам оплаты.
• Риск ботных и пустых обращений. Без защиты от автоматического трафика часть конверсий могла быть невалидной.

Задачи

• Выйти на стоимость заявки на квартиру не дороже 10 000 ₽.
• Собрать семантику и кампании под реальные сценарии выбора покупателя.
• Найти самую эффективную стратегию через тесты.
• Защитить рекламу от ботного трафика.
• Оценивать результат по подтверждённым заявкам и продажам квартир.

Что мы сделали

1. Собрали семантику по сценариям выбора покупателя

Разложили спрос по отдельным сценариям: горячие запросы по квартирам, гео-запросы, запросы по застройщикам и конкурентам, квиз-кампании и ретаргетинг.

• Горячий спрос. Запросы пользователей, которые уже ищут квартиру.
• Гео-запросы. Аудитория, выбирающая жильё по локации и транспортной доступности.
• Конкуренты и застройщики. Пользователи в процессе сравнения нескольких ЖК.
• Квиз и ретаргетинг. Вовлечение тёплого трафика и возврат пользователей.

2. Написали продающие объявления под нишу

Проанализировали нишу и целевую аудиторию ЖК и переписали тексты под реальные мотивы покупки: расположение рядом с ЦКАД, цена, планировки, условия покупки.

3. Протестировали несколько стратегий

Запустили параллельно разные типы кампаний: горячие запросы, гео за клики и за конверсии, конкурентные кампании, ретаргетинг и квиз. По результатам теста явным лидером стала связка квиз + Директ.

4. Сделали ставку на связку квиз + Директ

Квиз снижал барьер первого обращения: вместо «оставьте заявку» пользователь проходил короткий подбор квартиры по параметрам (бюджет, площадь, планировка) и в конце оставлял контакт. Именно эта кампания принесла 122 заявки из 131 — при стоимости около 3 500 ₽, то есть втрое дешевле целевого KPI.

5. Подключили антибот и оптимизировали по заявкам

Подключили сервис антибота для отсечения автоматического трафика. Вели кампании по стоимости подтверждённой заявки: перераспределяли бюджет в пользу квиза, отключали неэффективные связки.

Итоги

Тест стратегий показал, что почти все заявки приносит связка квиз + Директ. Мы сделали на неё ставку и снизили стоимость заявки втрое.

За период работы получено 131 подтверждённая заявка, из них 122 — со связки квиз + Директ. С рекламы продано 22 квартиры по средней цене 7,2 млн ₽ — это 158,4 млн ₽ выручки при 817 тыс. ₽ рекламного бюджета (ROAS ~190×).

Данные рекламного кабинета

Скриншот из Яндекс Директа: сегментация кампаний по горячим запросам, гео, конкурентам, застройщикам, квизу и ретаргетингу.