Языковая школа с 4 филиалами: +147% заявок из органики и полные группы за 1,5 года

О клиенте

По условиям NDA не называем школу. Вводные:

• Сеть языковых школ, город-миллионник на Урале (не Москва, не Санкт-Петербург).
• На старте — 3 филиала в разных районах города, в марте 2025 открылся четвёртый.
• Направления: английский для взрослых, английский для детей и подростков, подготовка к ОГЭ/ЕГЭ, немецкий и китайский (небольшие группы).
• Формат — преимущественно офлайн, группы по 6–10 человек. Онлайн есть, но это не основной продукт и не источник маржи.
• Сайт — самописная CMS, около 40 страниц, последний раз серьёзно дорабатывался в 2021 году.
• До нас: контекст в Яндекс.Директе, таргет во ВКонтакте, сарафанное радио. SEO не велось вообще.

Ключевая особенность ниши, которую мы поняли ещё на брифе: люди выбирают языковую школу по географии. Не «лучшая школа английского в городе», а «школа, куда ребёнку удобно дойти после уроков» или «куда мне заехать после работы, не делая крюк». Это меняет всю логику семантики: высокочастотный запрос без гео почти бесполезен, если посетитель живёт в другом конце города.

Задача: не расти бесконечно, а закрыть места в группах

На первой встрече собственник сформулировал задачу нестандартно для SEO-проекта. Дословно: «Мне не нужно быть первым в городе. Мне нужно, чтобы к сентябрю все группы были собраны, и чтобы я не зависел от Директа».

Из этого мы вывели KPI, которые фиксировали в договоре:

1. Основной KPI — заявки на пробное занятие из органического поиска и карт. Целевой ориентир: выйти на 120+ заявок в месяц в пиковый сезон (август–сентябрь).
2. Бизнес-KPI — средняя наполняемость групп по сети. На старте 65% при экономически комфортном пороге в 80%.
3. Вспомогательный KPI — доля обращений из бесплатных каналов в общем потоке заявок. Клиент хотел снизить зависимость от платного трафика.

Трафик как метрику мы сознательно вынесли на второй план и объяснили это клиенту сразу. В офлайновой школе вместимость ограничена физически: четыре филиала, определённое количество аудиторий, конечное число преподавателей. Трафик, который приходит из районов, где филиала нет, не превращается в деньги — он превращается в вежливые отказы администратора и испорченную статистику.

Аудит: что мы нашли на старте

Карты и геосервисы — главная упущенная возможность

Самое дорогое, что мы нашли, было не на сайте.

• В Яндекс Бизнесе была заведена одна карточка — на юридический адрес головного офиса. Двух филиалов из трёх в Яндекс Картах не существовало.
• В 2ГИС карточки были, но заведены не компанией, а автоматически: без описания, без фото, с телефоном пятилетней давности, категория — «Образование» вместо «Курсы иностранных языков».
• Часы работы в карточке не совпадали с реальными: в карточке 9:00–18:00, фактически школа работала до 21:00 — то есть ровно в те часы, когда взрослые ученики и ищут курсы.
• Отзывов — 11 штук за четыре года, ответов от компании — ноль.
• Ни одна карточка не была связана со страницей филиала на сайте.

Сайт

• Страниц филиалов не было вообще. Все адреса были перечислены на одной странице «Контакты» — обычным текстом, без карт, фото и расписания.
• Одна общая страница «Курсы английского» на все аудитории: и на детей, и на взрослых, и на подготовку к экзаменам.
• Микроразметки LocalBusiness / EducationalOrganization нет.
• Мобильная версия — адаптив 2021 года, кнопка звонка перекрывалась плавающим виджетом чата.
• PageSpeed на мобильных: 34 балла. Основная причина — несжатые фотографии преподавателей по 2–4 МБ каждая.
• URL вида /page.php?id=17, без ЧПУ.
• В Яндекс.Вебмастере 62 страницы в поиске из 141 в обходе. Остальное — дубли пагинации расписания.
• Коллтрекинга нет. Заявки с сайта падали на почту администратора, никак не помеченные по источнику.

Позиции

Из 180 запросов стартового ядра в топ-10 Яндекса было 9. По геозапросам вида «английский язык + название района» школа не ранжировалась нигде, при этом два конкурента уже занимали эти запросы страницами филиалов.

Стратегия

Мы построили работу вокруг простой гипотезы: для офлайновой школы карта важнее сайта, а страница филиала важнее главной. Приоритеты расставили так:

1. Сначала карты. Самый быстрый источник заявок: карточка в Яндекс Картах и 2ГИС начинает приносить звонки в течение 3–6 недель, тогда как сайт раскачивается месяцами. Плюс с карт приходит человек, который уже видел адрес и понимает, что ему удобно.
2. Потом посадочные под филиалы. Отдельная страница на каждый адрес: расписание, преподаватели, фото именно этого помещения, схема прохода от остановки, цены.
3. Потом матрица «направление × филиал». Не все комбинации, а только те, где есть реальный спрос и реальная группа.
4. Техничка — параллельно, потому что без скорости и мобильной вёрстки карты не вытянут: с карточки человек переходит на сайт с телефона, и если страница грузится 7 секунд, он возвращается к конкуренту в том же списке.
5. Контент и отзывы — фоном, весь срок проекта.

Ссылочное вынесли в самый конец списка приоритетов и в итоге потратили на него минимальный бюджет — в локальной образовательной нише оно решает мало.

Этап 1. Карты и локальная видимость (июль — сентябрь 2024)

Что сделали:

• Завели и подтвердили отдельные карточки на каждый филиал в Яндекс Бизнесе. Подтверждение по трём адресам заняло 3 недели — почтовый код, звонок, документы на аренду.
• Забрали права на карточки в 2ГИС, привели категории в порядок: основная — «Курсы иностранных языков», дополнительные — «Языковая школа», «Репетиторы», «Подготовка к ЕГЭ».
• Привели NAP (название — адрес — телефон) к единому виду во всех источниках. Нашли и исправили 14 расхождений на агрегаторах и справочниках.
• Отсняли по 20–25 фото на филиал: вход с улицы (важнее, чем кажется — человек ищет глазами дверь), аудитории, преподаватели, детская зона ожидания.
• Прописали в каждой карточке реальные часы работы, включая вечерние, и завели отдельные телефоны на филиал для коллтрекинга.
• Запустили системную работу с отзывами: администратор просит отзыв на второй-третьей неделе обучения, когда у ученика уже есть впечатление, но ещё нет усталости от курса. Ответ компании на каждый отзыв в течение суток, включая негативные.
• Добавили в карточки услуги с ценами и регулярные публикации: наборы в группы, дни открытых дверей, разговорные клубы.

За первые 5 месяцев число отзывов по сети выросло с 11 до 94, средняя оценка — с 4,3 до 4,7. Ниже — динамика звонков с карточек в Яндекс Картах и 2ГИС.

Построения маршрутов из карточек за тот же период выросли со 140 до 720 в месяц в пике. Для офлайновой школы это очень показательная метрика: маршрут строит человек, который уже решил приехать.

Этап 2. Техническая база (август — ноябрь 2024)

• Перевели сайт на ЧПУ с настройкой 301-редиректов со старых адресов. Через 6 недель индекс восстановился полностью.
• Закрыли от индексации дубли пагинации расписания, настроили canonical.
• Сжали и перевели в WebP 340 изображений, внедрили ленивую загрузку. PageSpeed на мобильных вырос с 34 до 79 баллов, LCP — с 6,8 до 2,4 с.
• Внедрили микроразметку EducationalOrganization на главной и LocalBusiness с координатами, часами работы и телефоном — на каждой странице филиала. Отдельно разметили отзывы и FAQ.
• Переделали шапку: телефон филиала подставляется в зависимости от того, какую страницу смотрит посетитель.
• Убрали плавающий виджет чата с мобильных — он перекрывал кнопку звонка. Одно это дало прирост звонков с мобильных примерно на 12%.
• Настроили коллтрекинг и цели в Метрике: отдельно заявка на пробное, звонок, переход в мессенджер, клик по адресу.

Этап 3. Семантика и посадочные (сентябрь 2024 — февраль 2025)

Собрали ядро на 1 240 запросов и разделили его на четыре смысловых блока:

• Гео-коммерческие: «курсы английского + район», «английский язык + улица / остановка / ТЦ-ориентир». Частотность низкая — 20–150 в месяц, но конверсия в заявку по ним оказалась в 4–5 раз выше среднего по сайту.
• Аудиторные: «английский для детей 7 лет», «английский для взрослых с нуля», «разговорный английский».
• Экзаменационные: «подготовка к ОГЭ по английскому», «репетитор ЕГЭ английский + город». Отдельная сезонность, отдельный цикл принятия решения.
• Информационные: отложили и, как окажется дальше, в основном зря их и трогали.

Что сделали по структуре:

1. Создали 4 страницы филиалов — по одной на адрес. На каждой: фото помещения и входа, схема прохода от остановки, состав преподавателей именно этого филиала, актуальное расписание групп, цены, встроенная карта, отзывы учеников этого филиала.
2. Разделили общую страницу «Курсы английского» на 6 страниц по аудиториям: дети 5–7, школьники 8–13, подростки, взрослые с нуля, разговорный клуб, подготовка к экзаменам.
3. Построили матрицу «направление × филиал» — но не все 24 комбинации, а 11: только там, где группа реально существует и набирается. Остальные комбинации закрыли внутренней перелинковкой с ближайшего филиала.
4. Сделали 9 страниц под районы города — по числу районов, откуда физически реально доехать до одного из филиалов за 20–25 минут.

Отдельно проговорим про страницы районов, потому что здесь мы ошиблись — об этом в разделе «Что не сработало».

Этап 4. Контент, отзывы и E-E-A-T (весь период)

В образовательной нише доверие продаёт сильнее, чем текст. Что дало эффект:

• Карточки преподавателей. 23 страницы: образование, сертификаты (CELTA, TKT), стаж, видео на 40–60 секунд, где преподаватель говорит о себе на языке. Родители заходили на эти страницы перед заявкой в 38% сессий.
• Страница «Как проходит пробное занятие» с пошаговым описанием и фото. Снизила процент неявок на пробное с 41% до 28% — люди понимали, куда идут.
• Результаты учеников: средние баллы ОГЭ/ЕГЭ по годам, статистика сдачи международных экзаменов. Без прикрас — с честными цифрами, включая средние.
• Отзывы на сайте, синхронизированные с карточками: с указанием филиала, направления и года обучения.

Этап 5. Ссылочное и локальные упоминания (март — август 2025)

Бюджет минимальный, упор на релевантность, а не на объём:

• Регистрация во всех значимых локальных справочниках и агрегаторах курсов с единым NAP.
• Упоминания в городских медиа: комментарии методиста в материалах про подготовку к ЕГЭ, про то, как выбрать школу ребёнку.
• Партнёрские страницы: три общеобразовательные школы и два детских центра поставили ссылки на филиалы как на партнёров по дополнительному образованию.
• Итого за проект — 47 доноров. Крауд и биржи не использовали.

Результаты

Органический трафик

Сразу оговорка: на графике — небрендовый органический трафик из Яндекса и Google, без переходов с карт (они учитываются отдельно). Обратите внимание на форму кривой — это не плавный рост, а типичная для образовательной ниши пила с провалом в мае–июле и пиком в конце августа.

Заявки: сравнение год к году

Помесячное сравнение в этой нише почти бессмысленно — август всегда лучше июня. Поэтому смотрим сопоставимые месяцы 2024 и 2025 годов. Учтены все обращения из органики и карт: формы, звонки по коллтрекингу, переходы в мессенджеры. Атрибуция — last non-direct.

Позиции

Средние позиции по группам запросов. Специально показываем и высокочастотную группу, и геозапросы — разрыв между ними объясняет, почему мы делали ставку на вторые.

Главный результат: наполняемость групп

Это та метрика, ради которой клиент нас и нанимал.

Сводка

Отдельно про запуск четвёртого филиала. Он открылся в марте 2025 года, и мы подготовили под него страницу и карточки за три недели до открытия — с адресом, фотографиями ремонта и формой предзаписи. К моменту открытия набралось 34 предварительные заявки. Первые две группы стартовали в первый же месяц работы, тогда как предыдущий филиал в 2022 году выходил на такую загрузку четыре месяца.

Что не сработало

Информационный блог

С октября 2024 по январь 2025 мы вели блог общеобразовательного характера: «10 способов запомнить неправильные глаголы», «Чем отличается British English от American English». Статьи собирали трафик — до 700 визитов в месяц. Конверсия в заявку — 0,3%. Люди приходили за конспектом, а не за курсами, причём половина — из других городов и даже стран.

После января мы прекратили писать такие материалы и перенаправили бюджет на карточки преподавателей и страницы филиалов. Единственный формат информационного контента, который у нас конвертировал, — узкие материалы с гео-привязкой и практическим смыслом: «Как выбрать курсы английского ребёнку в 8 лет: чек-лист», «Сколько стоят курсы английского в городе N — разбор цен».

Страницы районов без филиала рядом

Изначально мы сделали 14 страниц под районы города, посчитав, что охватить нужно всё. Пять из них — по районам, откуда до ближайшего филиала ехать 40+ минут. За семь месяцев эти пять страниц дали суммарно 4 заявки, из которых ни одна не дошла до договора: людям просто было далеко.

При этом страницы конкурировали за одни и те же запросы с посадочными филиалов и размывали релевантность. В апреле 2025 мы удалили их и склеили 301-м редиректом с ближайшими филиалами. После склейки позиции оставшихся девяти районных страниц выросли в среднем на 6 пунктов.

Вывод: в локальном SEO охват без физической доступности — это не охват, а балласт.

Google Business Profile

Мы завели и оформили карточки в Google, но в российских реалиях отдача оказалась минимальной: за весь проект менее 2% обращений. Держать их в актуальном состоянии стоило времени, которое лучше было потратить на 2ГИС. Если бы делали проект заново, начали бы с Яндекса и 2ГИС и только потом, по остаточному принципу, занялись Google.

Попытка вытянуть онлайн-направление

В феврале 2025 клиент попросил параллельно продвинуть онлайн-курсы. Мы честно спрогнозировали, что на этом рынке школа конкурирует с федеральными игроками с несопоставимыми бюджетами, но попробовали: сделали посадочные под онлайн-формат и собрали ядро на 200 запросов. За четыре месяца средняя позиция по этой группе — 34, заявок 11. В июне мы сами предложили свернуть направление и вернуть ресурс в локальную историю. Клиент согласился.

Чего мы не смогли измерить

Часть эффекта осталась за пределами аналитики. По опросу администраторов, примерно каждый пятый пришедший говорил «нашёл вас на картах» или «увидел, посоветовали», но в системе это фиксировалось как прямой заход или брендовый запрос. Реальный вклад органики выше, чем цифры в этом кейсе, но мы принципиально показываем то, что можем подтвердить атрибуцией last non-direct.

Почему проект завершился в декабре 2025 года

К осени 2025 года мы вышли на ситуацию, когда органика приносила больше заявок, чем школа могла обработать. В сентябре из 187 заявок школа отработала 187, но по трём популярным группам — детский английский 8–10 лет, разговорный клуб для взрослых и подготовка к ЕГЭ — сформировался лист ожидания на 40+ человек. Расширяться клиент не планировал: пятый филиал не входил в его планы, а нанимать ещё четверых преподавателей ради сезонного пика он считал риском.

В ноябре мы сели и честно посчитали. Дальнейший рост позиций и трафика в его ситуации не конвертировался бы в выручку — упирался в физическую вместимость. Мы предложили два варианта: перейти в режим поддержки (актуализация карточек, работа с отзывами, техническое сопровождение — примерно в четыре раза дешевле активного продвижения) либо сворачивать проект полностью. Клиент выбрал поддержку и с января 2026 года работает по этому формату.

Мы считаем это правильным финалом. Продавать клиенту дальнейший рост, зная, что рост ему некуда девать, — это не SEO, а продажа отчётов.

Выводы по нише

1. Карты дают первые деньги быстрее сайта. В нашем проекте карточки начали приносить звонки на пятой неделе, сайт — на четвёртом месяце. Если у языковой школы ограниченный бюджет, начинать надо с Яндекс Бизнеса и 2ГИС, а не с текстов.
2. Страница филиала важнее главной. В структуре заявок за 2025 год на страницы филиалов пришлось 61% обращений с сайта, на главную — 9%.
3. Геозапросы низкочастотны, но конверсионны. Средняя конверсия по геозапросам — 6,8% против 1,5% по общим коммерческим. 40 запросов с частотностью 30–120 дают больше денег, чем один запрос с частотностью 2 000.
4. Сезонность нельзя сгладить, её нужно закладывать в план. Всё содержательное — новые посадочные, обновление контента, наращивание отзывов — должно быть готово к началу августа. Работы, запущенные в сентябре, работают уже на следующий год.
5. Информационный блог в локальной школе почти бесполезен. Он полезен онлайн-школам, у которых нет географических ограничений. Офлайновой школе он приносит трафик из чужих регионов.
6. Отзывы — самый недооценённый ресурс. Рост с 11 до 216 отзывов и системные ответы дали, по нашей оценке, больше для позиций в картах, чем все 47 ссылок вместе взятые.
7. Трафик — не всегда правильный KPI. Для бизнеса с ограниченной вместимостью правильная метрика — заполненность мощностей. И у неё есть потолок, после которого честнее остановиться.